E-REPUTATION: DIE SCHLÜSSEL ZUM MANAGEMENT IHRER ONLINE-REPUTATION!

Wir können nicht mehr darauf verzichten: Unsere Arbeit, unsere Freizeit und unsere Kommunikation werden digitalisiert. Während unser Leben immer digitaler wird, entwickeln wir ein „digitales Image“, das wir leider nicht immer kontrollieren können. Dies hat konkrete Auswirkungen auf die Online-Bekanntheit oder „E-Reputation“, insbesondere für Unternehmen, Marken, Institutionen und öffentliche Personen, die ein Interesse daran haben, ihr Image im Internet unter Kontrolle zu halten.

Warren Buffet sagte einmal: „Es dauert 20 Jahre, um einen Ruf aufzubauen, und 5 Minuten, um ihn zu zerstören“ – und dies war noch nie so wahr wie im Online-Zeitalter, in dem das Potenzial, Schaden anzurichten, kolossal sein kann. Daher ist die Kontrolle des Online-Rufs zu einem wichtigen Thema für Unternehmen und öffentliche Personen geworden. Wie kann man sie also kontrollieren? Wie können Sie sicherstellen, dass Ihr digitales Image nicht verfälscht wird?

E-Reputation: Was genau ist damit gemeint?

Die E-Reputation kann als das Bild definiert werden, das eine Einheit (Einzelperson, Unternehmen, Marke, Verband, Institution…) oder ein Produkt/eine Dienstleistung im Internet vermittelt. Es setzt sich aus der Gesamtheit der Informationen zusammen, die im Netz zu finden sind, und wird aus zwei grundlegenden Materialien gemacht:

• Der digital Print, d.h. die Summe der Spuren, die jeder Einzelne im Internet hinterlässt (indem er Inhalte veröffentlicht, eine E-Mail sendet oder sich einfach von einem beliebigen Gerät aus mit dem Netz verbindet, um eine Suche durchzuführen oder eine Seite zu besuchen). Dabei ist es sehr wahrscheinlich, dass jeder Inhalt, der online gestellt wird, nie wirklich verschwindet.
• Inhalte, die von Dritten veröffentlicht werden, d.h. von allen Personen, die nicht direkt mit der betreffenden Einrichtung verbunden sind (die allgemeine Öffentlichkeit, Interessenten und Kunden, Partner, Konkurrenten…).

Ein Unternehmen seinen digitalen Footprint bis zum einem gewissen Mass kontrollieren und die Online-Auswirkungen begrenzen, indem es beispielsweise die vollständige Kontrolle, über die auf seiner Webseite oder seinen sozialen Konten veröffentlichten Informationen behält. Die überwiegende Mehrheit der Inhalte, die im Internet zu finden sind, wird jedoch von Dritten auf Medien hochgeladen, die nicht unter der Kontrolle des Unternehmens stehen. Wie kann man die Kontrolle über sein digitales Image behalten, wenn es größtenteils von anderen aufgebaut wird?

Nehmen wir ein Beispiel: Eine große Lebensmittelmarke wird mit einer Kontroverse über eines ihrer Produkte konfrontiert. Obwohl sie ihre Kommunikation über ihre eigenen Medien (Webseite des Konzerns, Blog, soziale Konten) voll im Griff hat, ist sie schnell überfordert mit der großen Menge an negativen Informationen, die von Zeitungen auf ihren Webseiten, von Einzelpersonen in sozialen Netzwerken, Foren und kollaborativen Plattformen veröffentlicht werden, aber auch von möglichen Konkurrenten, die versuchen, die Situation auszunutzen, um die negativen Auswirkungen der Situation auf die E-Reputation der Marke zu verstärken.

Diese Inhalte Dritter können einen negativen Einfluss auf das Image der betroffenen Person oder des betroffenen Unternehmens haben. Denn ja, jeder kann von einer Online-Reputationskrise betroffen sein, große Unternehmen ebenso wie KMU, Institutionen ebenso wie Personen des öffentlichen Lebens, Fachleute ebenso wie Privatpersonen. Ein unglücklicher Tweet oder ein zweideutiges Video kann dazu beitragen, den Ruf einer Person zu zerstören.

Was steht bei der Online-Reputation auf dem Spiel?

Die Bedeutung der E-Reputation lässt sich durch eine sehr einfache Tatsache erklären: die User suchen ihre Informationen überwiegend im Internet. Eine 2020 im PR-journal veröffentlichte Studie zeigte, dass Reputation zu mehr als 60 Prozent den Marktwert von Unternehmen bestimmt. Eine weitere interessante Erkenntnis dieser Umfrage: Wenn User sich in sozialen Netzwerken über ein Unternehmen, eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung äußern, tun sie dies in erster Linie, um ihre Unzufriedenheit zu signalisieren (86%), und nicht, um Gutes über das Unternehmen oder die Marke zu sagen. Kurz gesagt, die Verbraucher äußern ihre Unzufriedenheit eher!

Für Unternehmen und Marken ist dies eine große Herausforderung. Während ein guter Bekanntheitsgrad positiv für das Geschäft ist, kann ein schlechter Buzz unmittelbare Auswirkungen auf das Geschäft haben. Laut dieser Ifop-Umfrage haben 47% der französischen Verbraucher bereits auf den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung verzichtet, nachdem der Ruf eines Unternehmens beschädigt wurde (25% davon haben dies mehrmals getan). Krisen“ wie die von Volkswagen (manipulierte Motoren zur Umgehung der Abgasvorschriften), Facebook (der Cambridge Analytica-Skandal und das Leck in den persönlichen Daten von 50 Millionen Nutzern) oder Samsung (die explodierenden Batterien des Galaxy Note 7) hatten zum Teil lang anhaltende Folgen für diese Marken.

Das Problem ist umso komplexer, als die Vektoren der e-Reputation immer zahlreicher und wichtiger werden. Was sind diese Vektoren und wie beeinflussen sie die E-Reputation eines Unternehmens?

• Suchmaschinen: Google, Bing, Yahoo!, Baidu… Die Ergebnisse, die am besten positioniert sind und die meisten Klicks erzielen, können die Meinungen der Internetnutzer beeinflussen. Da es sehr schwierig ist, zu kontrollieren, was auf den Websites Dritter geschieht, erfordert der Schutz vor Fake News in den ersten Ergebnissen der SERP eine Reihe sehr spezifischer Gegenmaßnahmen (die wir weiter unten erläutern werden).
• Soziale Netzwerke sind ein Medium des informellen Austauschs, das schwer zu kontrollieren ist und eine enge Moderationskette erfordert. Es ist nicht ungewöhnlich, dass die E-Reputation in diesen Medien auf- oder abgebaut wird, und problematische Inhalte (selbst wenn sie schnell gelöscht werden) neigen dazu, wieder aufzutauchen. Politiker wissen dies nur zu gut, da sie regelmäßig mit Aussagen konfrontiert werden, die sie vor Jahren gemacht haben.
• Blogs und Foren: Räume, in denen sich Internetnutzer frei äußern können, mit konkreten Auswirkungen auf die E-Reputation, wenn das Volumen der negativen Kommentare zu groß wird.
• Bewertungsportale: Google, TripAdvisor, Yelp, Trustpilot… Diese Tools sind bei den Internetnutzern beliebt, da 88% der Verbraucher vor einem Kauf Online-Bewertungen konsultieren (laut einer Studie des Verbraucherzentrale Bundesverbands). Leider sind sie aber auch Nester für falsche Informationen: gekaufte positive Bewertungen, böswillige Kommentare, Beleidigungen….

Welche Hebel müssen Sie ansetzen, um Ihre E-Reputation zu verwalten?

Wie Sie sehen, bedeutet das Management der E-Reputation, dass Sie eine Vielzahl von Informationskanälen kontrollieren müssen. Um dies zu erreichen, müssen Sie eine geeignete Strategie entwickeln, um sicherzustellen, dass das „gewünschte Image“ mit dem „wahrgenommenen Image“ der Öffentlichkeit übereinstimmt. Dies erfordert das Betätigen einer Vielzahl von Hebeln, die mit dem Online-Ruf zu tun haben. Welche sind das und wie können Sie Ihre E-Reputation schützen?

RICHTEN SIE EINE GENAUE BEOBACHTUNG DES INTERNETS EIN

Der erste Schritt bei der Entwicklung einer Strategie zur Verwaltung Ihrer E-Reputation ist die Beantwortung der Frage: Wie wird im Internet über Sie gesprochen?

Eine rigorose Überwachung des Internets ist unerlässlich. Das bedeutet, zu überwachen, was über Sie (oder Ihr Unternehmen, Ihre Marke, Ihre Produkte oder Dienstleistungen) auf den verschiedenen Kanälen gesagt wird, die alle Vektoren der digitalen Reputation sind. Hierzu stehen Ihnen verschiedene Methoden zur Verfügung:

• Geben Sie bei Google den Namen Ihres Unternehmens/Ihrer Marke oder Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung ein und sehen Sie sich die verschiedenen Ergebnisse an, um sich einen Überblick zu verschaffen.
• Richten Sie bei Google Alerts oder Talkwalker einen Alarm für die Begriffe ein, die Sie interessieren, damit Sie informiert werden, wenn sie im Internet erscheinen.
• Nutzen Sie Web-Monitoring-Tools: Netvibes oder Feedly für globales Monitoring, Meltwater oder Hootsuite für soziale Netzwerke, etc.

ERHALTEN SIE DIE KONTROLLE ÜBER IHREN DIGITALEN FUSSABDRUCK ZURÜCK

Alles, was Sie im Internet veröffentlichen, aber auch alles, was Ihre Mitarbeiter veröffentlichen, trägt zu Ihrem „digitalen Fußabdruck“ bei, der wiederum Ihre E-Reputation beeinflussen kann. Es ist daher wichtig, dass Sie alle Aspekte kontrollieren, indem Sie die Aktivitäten trennen und den Mitarbeitern klare Anweisungen geben.

• Einerseits hilft Ihnen die Segmentierung Ihrer Geschäftsaktivitäten dabei, die verschiedenen Medien besser zu kontrollieren. Wenn Sie beispielsweise mehrere Filialen haben, kann es sinnvoll sein, für jede Filiale eine eigene Facebook-Seite einzurichten, um die Kommunikation rund um jede Filiale zu kontrollieren. Dasselbe gilt, wenn Sie auf mehreren Märkten tätig sind oder mehrere Marken haben.
• Andererseits ist die Sensibilisierung der Mitarbeiter für die Frage der E-Reputation ein entscheidender Schritt. Die Mitarbeiter müssen verstehen, dass ein Unternehmen oder eine Marke immer mit natürlichen Personen verbunden ist, deren Verhalten dem Unternehmen schaden kann. So kann z.B. der CFO eines Unternehmens, der auf LinkedIn polemische Beiträge veröffentlicht, den Bekanntheitsgrad seines eigenen Unternehmens beeinträchtigen.

Denken Sie schließlich daran, Ihre digitalen Daten zu schützen, um Lecks, Diebstahl und Missbrauch Ihrer Informationen zu verhindern. Es ist nicht möglich, dass ein Hacker die Kontrolle über Ihr Twitter-Konto übernimmt, um beleidigende Tweets zu veröffentlichen. Verstärken Sie Ihre Sicherheitshebel, zwingen Sie Ihre User zu komplexen Passwörtern und VPN-Nutzung, führen Sie starke Authentifizierungsprozesse ein, etc.

KONTROLLIEREN SIE DIE KOMMENTARE UND MEINUNGEN, DIE SIE BETREFFEN.

Negative Bewertungen und Kommentare haben einen direkten Einfluss auf Ihre E-Reputation: Sie sollten sie nicht einfach so weiterlaufen lassen und wegschauen. Hier sind einige Möglichkeiten, die Sie nutzen können.

• Freie“ Bewertungen sind am schwierigsten zu moderieren, da es fast unmöglich ist, sie löschen zu lassen. Ein schlechtes Feedback auf Trustpilot kann zum Beispiel viel Schaden anrichten. Das Beste, was Sie tun können, ist, darauf zu reagieren – auch auf solche, die Sie für betrügerisch halten. Dies ist eine Möglichkeit, Ihre Reaktionsfähigkeit und Ihr Bemühen zu zeigen, die von Kunden aufgeworfenen Probleme zu berücksichtigen. Eine andere Möglichkeit ist, die Kräfteverhältnisse auszugleichen, indem Sie Ihre zufriedenen Kunden bitten, positive Bewertungen abzugeben, um die negativen Kommentare zu „ertränken“ und die Gesamtbewertung zu erhöhen.
• Kommentare in Ihrem Blog oder auf Ihren sozialen Konten sind leichter zu kontrollieren, aber Vorsicht: Sie könnten schnell mit der Menge überfordert sein. Wenn Sie viel in sozialen Netzwerken aktiv sind, sollten Sie über die Einstellung eines Community Managers nachdenken, der die Beiträge der Nutzer in diesen Plattformen moderiert und Ihre soziale Präsenz verbessert (was gut für Ihr Markenimage und Ihren Ruf ist).

FORDERN SIE DIE ENTFERNUNG PROBLEMATISCHER INHALTE

Sie haben festgestellt, dass es illegale Inhalte gibt, die Ihre E-Reputation belasten? Seien Sie beruhigt: Das Gesetz ist auf Ihrer Seite. Es gibt jedermann, ob natürliche oder juristische Person, das Recht, die Entfernung von Inhalten zu verlangen, die als schädlich für die Privatsphäre oder den Ruf angesehen werden. Dies ist das berühmte „Recht auf Vergessen“. Im Web-Jargon wird dieses Verfahren manchmal auch als „Curing“ bezeichnet. Es gibt verschiedene Stufen der Intervention:

• Die Meldung eines problematischen Inhalts. Die meisten sozialen Netzwerke bieten die Möglichkeit, einen Beitrag zu melden, der Ihrer Meinung nach gegen die redaktionellen Regeln der Plattform oder die Etikette verstößt. Dies ist jedoch nicht sehr effektiv, da der Beschwerdealgorithmus in der Regel die kumulative Anzahl von Meldungen berücksichtigt, bevor er an den Moderator weitergibt.
• Direkte Anfrage an Webmaster. Sie können den Betreiber der betreffenden Webseite kontaktieren und ihn bitten, einen bestimmten Inhalt zu entfernen. Die CNIL stellt auf dieser Seite eine Vorlage für ein solches Schreiben zur Verfügung.
• Der Antrag auf Auslistung. Sie können sich an Google, Bing, Yahoo! und andere wenden, um die Auslistung eines Inhalts zu beantragen, der den Namen einer Person oder einer Marke enthält, d.h. der aus den Ergebnissen ausgeschlossen wird (aber nicht aus dem Web entfernt wird: er bleibt auf der Webseite, die ihn veröffentlicht hat, zugänglich). Google hat ein entsprechendes Formular online gestellt. Aber Vorsicht: Nur wenige Verfahren werden erfolgreich abgeschlossen.

ERSTELLEN SIE INHALTE, UM NEGATIVE ERGEBNISSE ZU ERTRÄNKEN.

Flooding“, eine Technik, bei der negative Ergebnisse mit einer Flut von Inhalten „ertränkt“ werden, die die Person, das Unternehmen oder die Marke in einem besseren Licht erscheinen lassen, ist wahrscheinlich die effektivste Methode, um seine E-Reputation zu verwalten.

Das Prinzip, nach dem diese Methode funktioniert, ist einfach: Da die Mehrheit der Internetnutzer Informationen über Suchmaschinen findet, müssen Sie dafür sorgen, dass die Ergebnisse zu Gunsten der Organisation ausfallen. Es geht also darum, Inhalte zu produzieren – Blogartikel, Weißbücher, Infografiken, Videos usw. – die ein positives Bild vermitteln. – die ein positives Image vermitteln, zu erstellen und sie so zu optimieren, dass sie auf den ersten Plätzen der SERP erscheinen. Diese Technik wird problematische Inhalte nicht entfernen, sondern sie in den Ergebnissen weiter nach hinten schieben, wo die Internetnutzer nicht hingehen.

Beachten Sie, dass diese Inhalte bestimmte Anforderungen erfüllen müssen. Sie müssen einen Mehrwert bieten, eher informativ als werblich sein und für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) optimiert sein. Man spricht auch von „SERP sculpting“, um diese Arbeit der Produktion von qualitativen und dauerhaften Inhalten zu relevanten Schlüsselwörtern für das Unternehmen oder die Marke zu definieren.

Dieser Hebel kann jedoch nicht allein wirken. Er muss mit anderen Methoden kombiniert werden, z.B. mit dem Hervorheben von positiven Bewertungen, dem Ausbau Ihrer Präsenz in sozialen Netzwerken, einer Vielzahl von Medien, die von Ihnen kontrolliert werden, um Ihre Sichtbarkeit zu erhöhen, usw.

Es ist also eine umfassende und langwierige Aufgabe, die Sie zu bewältigen haben, um Ihre E-Reputation zu verwalten! Aber angesichts der Herausforderungen, die die Online-Bekanntheit mit sich bringt, ist es die Mühe wert.