In nur wenigen Jahren hat sich Social Advertising zu einem wichtigen Akquisitionshebel entwickelt. Ganz einfach, weil es einer der effektivsten bezahlten Kanäle in Bezug auf Lead-Generierung und Kundenkonversionen ist. Deshalb soll sich das Gesamtbudget für Werbung in sozialen Netzwerken in den nächsten fünf Jahren verdoppeln (CMO-Studie).
In dieser Kategorie haben Facebook Ads die Oberhand. 96 % der auf soziale Netzwerke spezialisierten Vermarkter sehen Facebook als die ROIst-Plattform (eMarketer-Studie). Und das aus gutem Grund: Bezahlte Kampagnen sind besonders effizient und funktionieren im B2B genauso gut wie im B2C.
Aber da Facebook Ads mittlerweile fest in der Landschaft etabliert sind, fragt man sich, ob es nicht zu spät ist, an Bord zu springen. Sofern es noch Werbemöglichkeiten gibt. Die Antwort ist doppelt ja: Mit dem anhaltenden Wachstum von Facebook, sowohl in Bezug auf Nutzer als auch auf Märkte, steht es Ihnen frei, auf den fahrenden Zug aufzuspringen und den größten (bezahlten) Wert aus Zuckerbergs Netzwerk zu ziehen.
Vorausgesetzt, Sie wissen, wie Sie bewährte Praktiken nutzen können.
Was sind Facebook-Anzeigen?
Der Begriff „Facebook-Ads“ bezeichnet das Werbenetzwerk, das Werbetreibenden vom sozialen Netzwerk Facebook zur Verfügung gestellt wird. Genau das, was AdWords für Google ist.
Facebook Ads sind also Werbeanzeigen, die auf Facebook und auf Partnerseiten (und Anwendungen) angezeigt werden. Dadurch können Werbetreibende von der Schlagkraft des beliebtesten sozialen Netzwerks der Welt profitieren, mit dem sich Benutzer zu jeder Tageszeit (beim Aufwachen, im Verkehr, bei der Arbeit, beim Fernsehen usw.) und von dort aus massenhaft verbinden jede Art von Medium (Computer, Smartphone oder Tablet).
Hinzu kommen die für dieses Werbenetzwerk spezifischen Vorteile: ein System, das die Relevanz und Qualität von Anzeigen fördert, und eine äußerst präzise Ausrichtung auf die Personen, die Werbetreibende erreichen möchten.
Die 2007 eingeführten Facebook-Anzeigen ermöglichten es der Plattform (deren Registrierung und Nutzung kostenlos sind), profitabel zu werden.
Warum eine Werbekampagne auf Facebook starten?
Weil es der effektivste Weg ist, ein großes Publikum im weltweit führenden sozialen Netzwerk zu erreichen. Sie kennen es sicher: Die organische Reichweite von Publikationen schrumpft wie ein Rinnsal. Der „Reach“ hat mit dem Facebook-Algorithmus-Update Anfang 2018 einen weiteren Schlag abbekommen. Bei diesem Tempo kann niemand sagen, was es in einem Jahr, zwei Jahren, fünf Jahren sein wird. Auch nicht, wenn die organische Reichweite nicht eines Tages komplett verschwunden sein wird.
Aus diesem Grund wenden sich viele Vermarkter lieber der bezahlten Akquisition zu, die aufgrund der Änderungen, die Facebook an seinem Werbemechanismus vorgenommen hat, immer effektiver ist. Vorausgesetzt, Sie wissen, wie man Targeting, die Erstellung personalisierter Zielgruppen, das Audience Network oder die verschiedenen Arten von Kampagnen sinnvoll einsetzt, ist es möglich, ein beträchtliches Einkommen zu erzielen.
Und es funktioniert: 2017 haben 5 Millionen Unternehmen mindestens eine Facebook-Werbekampagne gestartet, eine Zahl, die sich in einem Jahr fast verdoppelt hat (2016 waren es 3 Millionen). Forbes schätzt diese Zahl auf 6 Millionen (zu lesen in diesem Artikel).
Best Practices zur Optimierung Ihrer Facebook-Anzeigen
Die einfache Bedienbarkeit von Facebook Ads ermöglicht es jedem, seine eigene Kampagne sehr schnell zu starten, ohne auf ein riesiges Budget angewiesen zu sein. Aber es wird nicht gesagt, dass die Rentabilität da sein wird. Damit Sie über den einfachen Start einer Anzeige hinaussehen können, finden Sie hier einige Best Practices, die Sie ohne Moderation anwenden können, um Ihre Facebook-Werbekampagnen anzukurbeln.
DEFINIEREN SIE IHR ZIEL KLAR
Jede Facebook-Werbekampagne beginnt mit einem scharfen Targeting. Beginnen Sie damit, die Personen, die Sie erreichen möchten, anhand möglichst vieler Kriterien klar zu definieren.
Segmentieren Sie dann Ihre Kampagnen. Dies ist ein wesentlicher Schritt, der Sie dazu bringt, personalisierte Nachrichten an die verschiedenen Kategorien von Zielgruppen zu senden, auf die Sie abzielen. Wenn Sie dieselbe Anzeige an alle Ihre Segmente senden, riskieren Sie, eine unpersönliche Nachricht zu übermitteln, die niemanden erreicht oder die Ihnen unqualifizierte Leads zurückgibt. Gezielte Werbung, die an ein bestimmtes Segment angepasst ist, wird zwar zweifellos weniger Besucher generieren, aber diese werden viel qualifizierter sein und daher wahrscheinlich mit weniger Aufwand in Kunden umgewandelt werden … und zu geringeren Kosten.
BAUEN SIE IHRE WERBUNG RICHTIG AUF
Facebook Ads haben ungefähr die gleiche Form. Sie bestehen aus einem Hook (dem Präsentationstext, der sich über dem Bild oder Video befindet), einem Motiv (dem Bildmaterial), einem Titel (der unter dem Motiv erscheint), einer Beschreibung (unter dem Titel), einem Link (unter der Beschreibung). und ein CTA (rechts neben dem Link).
Stellen Sie sicher, dass alle diese Elemente vorhanden und optimiert sind.
VISUALS IN ANZEIGEN SETZEN
Das Erstellen von visueller Werbung ist unerlässlich. Visuelle Inhalte profitieren von einer besseren Verarbeitung durch den Facebook-Algorithmus und haben somit alle Chancen, im Newsfeed des Nutzers besser positioniert zu werden. Vor allem aber ist ein Bild leichter zu merken – und zu teilen – als redaktionelle Inhalte. Schon allein deshalb, weil das Betrachten eines Bildmaterials keine Zeit in Anspruch nimmt, während das Lesen eines Textes zeitaufwändig sein kann.
Etwas übertrieben könnte man fast sagen: Egal wie gut Ihre Werbung ist, Hauptsache ein attraktives Image weckt die Aufmerksamkeit der User.
WÄHLEN SIE DAS RICHTIGE RECHNUNGSMODELL
Facebook lässt Sie wählen, wie Ihnen Ihre Anzeigen in Rechnung gestellt werden sollen: CPC (Kosten pro Klick) oder CPM (Kosten pro Tausend oder Impressionen). Im ersten Fall zahlen Sie jedes Mal, wenn ein Nutzer auf Ihre Anzeige klickt: Dies ist eine Zahlung für Leistung. Im zweiten Fall zahlen Sie, wenn Ihre Anzeige tausendmal angezeigt wurde: Pay-per-View. Der erste ist billiger als der zweite.
Wählen Sie im Hinblick auf die Rentabilität das Modell, das Ihren Anforderungen am besten entspricht. Angenommen, Sie haben 50 Euro für Ihre Facebook-Anzeigen mit einem CPC von 5 Euro und einem CPM von 10 Euro. Mit Ihrem Budget können Sie 10 Klicks oder 5.000 Impressionen erreichen. Eine Kampagne zum Tausenderpreis wird daher interessant, wenn Ihre Klickrate über einer bestimmten Schwelle liegt, in diesem Fall 0,2 % (durch das Budget autorisierte Klicks dividiert durch autorisierte Impressions).
Wenn Ihr Ziel darin besteht, Ihre Klickrate zu maximieren, ist CPM relevanter.
OPTIMIEREN SIE DEN RELEVANZ-SCORE
Wie Google liebt Facebook Anzeigen, die ihren Nutzern einen Mehrwert bieten. Auch wenn es bedeutet, sie in ihrer täglichen Surfzeit zu stören, so sehr es auch mit Werbung ist, die ihren Bedürfnissen entspricht. Zu diesem Zweck hat das Netzwerk einen „Relevanz-Score“ implementiert, ähnlich dem AdRank, der in AdWords zu finden ist und der Einfluss darauf hat, wie Facebook Ihre Anzeigen in Bezug auf die Sichtbarkeit behandelt.
Die Idee ist daher, einen möglichst hohen Relevanzwert zu haben und daher Facebook Ads-Kampagnen zu erstellen, die ausreichend zielgerichtet sind, damit die Benutzer damit zufrieden sind und auf Ihre Links klicken.
BIETEN SIE EIN WAHRWERTIGES ANGEBOT
Das Wertversprechen Ihrer Facebook-Anzeigen macht den Unterschied zwischen einer Anzeige, auf die Sie klicken, und einer Anzeige, die Sie ignorieren. Benutzer werden weder getäuscht noch naiv. Sich zu versichern, „der beste Anbieter“ für eine bestimmte Dienstleistung zu sein, wird nicht ausreichen, um zu überzeugen. Auf der anderen Seite sind ein Werbeangebot, ein Rabattgutschein, ein quantifiziertes Argument, ein Demonstrationsvorschlag – all dies sind Anreize, die Ihre Zielgruppe ansprechen dürften.
Aber vergessen Sie nicht, einen relevanten Call-to-Action hinzuzufügen, sonst waren all diese Bemühungen umsonst.
WÄHLEN SIE DIE RICHTIGEN WERBEPLATZIERUNGEN
Facebook gibt Ihnen die Möglichkeit zu wählen, wo Ihre Anzeigen auf Benutzerseiten erscheinen sollen.
In der rechten Spalte. Dies ist das traditionelle Format schlechthin rechts neben dem Newsfeed. Diese Position bietet vorteilhaftere CPCs. Ein explizites Wertversprechen, ein gut platzierter CTA, relevante Inhalte und eine ansprechende Optik sorgen für die Effektivität der so platzierten Facebook-Ads-Kampagnen.
Im Newsfeed. Dies ist die effektivste Platzierung, da die Anzeigen direkt im Newsfeed der Benutzer erscheinen und ihre Aufmerksamkeit voll auf sich ziehen. Da sie wie Standardanzeigen aussehen, werden sie tendenziell weniger aufdringlich wahrgenommen – was die potenzielle Klickrate tendenziell erhöht.
Aber Achtung: Diese Platzierung unterliegt einem hohen Relevanz-Score. Beachten Sie, dass diese Position auf zwei Ebenen existiert: auf dem Desktop und auf dem Handy.
In Instant-Artikeln. Anzeigen erscheinen in Instant Articles auf Mobilgeräten (Facebook-App und Messenger).
In eingebetteten oder vorgeschlagenen Videos. Facebook-Anzeigen im Videoformat können an zwei Stellen erscheinen: in Live- und On-Demand-Videos oder zwischen vorgeschlagenen Netzwerkvideos.
Auf dem Marktplatz. Besonders nützlich für Händlerseiten, die Anzeigen werden auf dem Facebook-Marktplatz angezeigt (auf der Startseite der mobilen Anwendung oder beim Surfen).
Ihre Facebook-Werbeanzeigen können auch außerhalb von Facebook erscheinen. Dies wird als Werbeplatzierung bezeichnet. Durch diese Option erscheinen sie auf Instagram (im Newsfeed oder in Stories), im Messenger (im Home-Tab oder als gesponserte Posts) oder auf vielen Websites und mobilen Anwendungen des Audience Network (Banner-, native oder Interstitial-Formate). ).
Beachten Sie, dass Facebook standardmäßig die Option „Automatische Platzierung“ aktiviert. Aber Sie können Ihre vorrangigen Platzierungen selbst auswählen, insbesondere um zu löschen, was nicht funktioniert (nach mehreren Tagen der Kampagne). Ein Beispiel: Da das Audience Network die Platzierung mit dem niedrigsten CPC ist, macht Facebook es tendenziell zum mehrheitlichen Verbreitungsmedium. Das Problem ist, dass diese Investition oft unrentabel ist. Sie können es daher nach einigen Versuchen eliminieren, wenn es Ihnen nicht passt.
VERWENDEN SIE BENUTZERDEFINIERTE PUBLIKUM
Mit benutzerdefinierten Zielgruppen können Sie Personen ansprechen, die Ihr Unternehmen im Netzwerk kennen (oder bereits mit ihm in Kontakt stehen). Aus verschiedenen Quellen (Ihre eigenen Kundenlisten, Engagements, Traffic auf Ihrer Website, die mobile Facebook-Anwendung usw.) erstellen Sie Ihre personalisierte Zielgruppe, die Sie dann mit Ihren Facebook-Anzeigen ganz gezielt ansprechen können.
Je zielgerichteter Ihre Anzeigen sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie die richtigen Personen erreichen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie auf Ihre Links klicken. Dadurch erhöhen sich Ihre Klickraten, also die Relevanz Ihrer Anzeigen etc.
Aus einer personalisierten Zielgruppe kann auch eine ähnliche Zielgruppe erstellt werden, d. h. eine Zielgruppe, die den Personen ähnelt, die bereits mit Ihrem Unternehmen im Netzwerk in Kontakt stehen. Diese Option garantiert ein noch effektiveres Targeting: Anhand mehrerer Kriterien senden Sie Ihre Nachrichten oder Angebote an Nutzer, die beispielsweise aufgrund ihres Profils in der Nähe Ihrer Bestandskunden leichter konvertiert werden könnten. .
WÄHLEN SIE IHRE WERBEART
Eine der Stärken von Facebook Ads liegt in der Vielfalt der angebotenen Veröffentlichungsformate. Technisch gesehen kannst du so ziemlich alles machen, was du willst. Einige der relevantesten Beispiele:
Gesponserte Posts (vorhandene organische Posts, die durch Werbung beworben werden).
Anzeigen im Fotoformat (ideal, um Benutzer mit attraktiven Bildern zu verführen).
Anzeigen im Videoformat (die immer mehr Nutzer anziehen: Mehr als 8 Millionen werden täglich angesehen (Quelle).
Mehrproduktanzeigen in Form eines Karussells (um mehrere Produkte, Dienstleistungen oder Veröffentlichungen in derselben Anzeige hervorzuheben, mit der Möglichkeit für den Internetnutzer, auf einzelne Links zu klicken).
Gezielte lokale Werbung (um Ihre potenziellen Kunden zu Ihrem physischen Geschäft in einem bestimmten Gebiet zu leiten).
Angebote (Anzeigen, die sich auf einmalige Werbeangebote konzentrieren, nur auf Facebook gültig).
Retargeting-Anzeigen (die identifizierten Personen auf ihrer Reise im Web „folgen“). Sie arbeiten im Audience Network.
Veranstaltungswerbung (um für eine bestimmte Veranstaltung zu werben).
Dynamische Werbung (inspiriert von Google Shopping ermöglichen sie es, das relevanteste Produkt/die relevanteste Dienstleistung für die Internetnutzer anzuzeigen, die sie betrachten).
Werbung für mobile Anwendungen (die den Benutzer direkt zum Geschäft leiten, wo er die Anwendung herunterladen kann, die Gegenstand der Werbung ist).
Beachten Sie, dass jedes dieser Formate von den Vorteilen des benutzerdefinierten Zielgruppen-Targeting profitiert.
MESSUNG DER LEISTUNG VON FACEBOOK-WERBEKAMPAGNEN
Facebook Ads zu erstellen ist eine Sache. Aber das ist nur ein Ausgangspunkt. Von dort aus können (und sollten) Sie die Effektivität Ihrer Werbekampagnen messen, um sicherzustellen, dass sie ihre Ziele erreichen und dabei innerhalb des festgelegten Budgets bleiben, also mit einem positiven Return on Investment. Sie können die Klickrate, die Conversion-Rate, die Kosten pro Conversion usw. messen.
Durch die Messung der Leistung Ihrer Anzeigen können Sie diese sofort so ändern, dass sie effektiver sind. Hierfür stellt Facebook zwei Tools zur Verfügung: den Ads Manager (auch in einer mobilen Anwendungsversion verfügbar) und den Business Manager.
FÜHREN SIE A/B-TESTS DURCH
Es ist unmöglich, Ihre Facebook-Anzeigen ohne regelmäßige Tests zu verbessern. Im Bereich Webmarketing eingesetzt, sind A/B-Tests unerlässlich, um die effizientesten Kombinationen zu evaluieren und zu überprüfen, ob eine Version Ihrer Werbung besser funktioniert als eine andere mit Ziel X oder Y.
UM AUF DEN PUNKT ZU GEHEN
Vergessen Sie nie, dass Sie sich in einem sozialen Netzwerk befinden und dass die Aufmerksamkeitszeit der Benutzer in Sekunden gezählt wird. Ein Nutzer braucht nur einen Blick, um sich ein Bild vom Wert Ihrer Anzeige zu machen. Stellen Sie daher sicher, dass Sie direkt auf den Punkt kommen: Schreiben Sie eine kurze, eindeutige und relevante Nachricht. Und denken Sie daran, dass ein Großteil der Nutzer Facebook von einem mobilen Gerät aus konsultiert: Es muss daher sicher sein, dass die Nachricht korrekt und vollständig angezeigt wird.
KÜMMERN SIE SICH UM IHRE LANDING-PAGES
Der Klick des Internetnutzers auf eine Anzeige ist nur ein Schritt. Sie denken vielleicht, dass der schwierigste Teil erledigt ist, aber das ist falsch: Der Rest der Kaufreise muss im Einklang mit dem Wertversprechen stehen. Stellen Sie sich eine Werbung für Shampoo vor, die den Benutzer auf eine Seite für Flachbildfernseher weiterleitet! Vergessen Sie aus diesem Grund nicht, Ihre Landingpages zu pflegen, damit Internetnutzer, die auf Ihre Anzeigen klicken, dort ihren Account finden.
Sie sind jetzt bereit, Ihre Facebook-Werbekampagne zu starten!
