GOOGLE ADS: WIE FUNKTIONIERT GOOGLE ADS?

Alle digitalen Wege führen zum Marketing. Der Aufstieg des Internets ging mit der Entwicklung zahlreicher leistungsfähiger Akquisitionshebel für Unternehmen und Marken einher. Das weltweit am häufigsten genutzte und wohl auch mächtigste Instrument ist Google Ads, ehemals Google AdWords.

Die Werbeagentur der Suchmaschine Nr. 1 ermöglicht es Ihnen, gesponserte Linkkampagnen auf der SERP und auf den Plattformen des Google-Netzwerks zu starten. Wenn Sie noch nichts über dieses Instrument des Suchmaschinenmarketings (SEM) wissen, ist es an der Zeit, dies nachzuholen.

Was ist Google Ads?

Google Ads ist das von Google entwickelte Online-Werbeprogramm. Es wurde 2003 ins Leben gerufen und bietet die Möglichkeit, Werbekampagnen in Echtzeit zu starten und zu steuern, die auf bestimmte Schlüsselwörter ausgerichtet sind. Lange Zeit hieß es „Google AdWords“, doch 2018 änderte es seinen Namen in „Google Ads“, was nüchterner klingt. Bei dieser Gelegenheit erhielt sie auch eine neue visuelle Identität.

Mit diesem Programm können Sie Anzeigen erstellen, die hauptsächlich auf der Google SERP (Suchergebnisseite) in Form von gesponserten Links erscheinen, aber auch auf den mit der Suchmaschine verbundenen Plattformen (siehe unten). Das Prinzip ist einfach: Die Anzeigen erscheinen, wenn Nutzer Suchanfragen stellen, die mit dem Werbetreibenden oder seinen Produkten/Dienstleistungen in Verbindung stehen. Wenn die User auf die Links klicken, werden sie zu den Webseiten der Werbetreibenden oder zu Landing Pages weitergeleitet.

Links aus bezahlter Suchmaschinenwerbung (SEA) sind fast identisch mit den sogenannten „organischen“ Links, die aus der natürlichen Suchmaschinenoptimierung (SEO) resultieren. Die Struktur ist ähnlich: URL, blauer Titel, Beschreibung, eventuell Metadaten. Es gibt nur zwei Elemente, die den Unterschied ausmachen:

• Ihre Position (über und unter den organischen Ergebnissen).
• Der Hinweis „Anzeige“, der ihnen vorausgeht.

Diese Verwandtschaft zwischen den beiden Linkarten ist das Ergebnis einer bewussten Entwicklung. Bis 2013 waren die Google AdWords-Links durch ihren farbigen Hintergrund und den fettgedruckten Titel gekennzeichnet. Seitdem hat jede Änderung dazu beigetragen, sie formal einander anzunähern, wie z.B. die Zusammenführung aller Links auf der linken Seite der SERP. Das Ergebnis ist eine gewisse Verwirrung bei den Usern: nur 40% der User können einen Google Ads-Link von einem organischen Link unterscheiden (Varn, 2019).

Beenden wir diese Präsentation mit einigen Zahlen:

• Mehr als 80% der Unternehmen nutzen Google Ads für ihre CPC-Kampagnen.
• Die Wahrscheinlichkeit, dass Internetnutzer auf Werbelinks bei Google klicken, ist viermal höher als bei anderen Werbeplattformen.
• User, die eine Webseite besuchen, nachdem sie auf einen Google Ads-Link geklickt haben, haben eine doppelt so hohe Wahrscheinlichkeit, einen Kauf zu tätigen, als andere.
• Google Ads-Kampagnen haben einen durchschnittlichen ROI von 8 zu 1 (8 € werden für jeden investierten Euro generiert).

(Quelle: websiterating.com)

Warum ist es vorteilhaft, Google Ads zu verwenden?

Der Erfolg von Google AdWords und später Google Ads ist ungebrochen, weil sie den Werbetreibenden eine Reihe von Vorteilen bieten. Der erste ist natürlich die Allmacht der Suchmaschine: Google behält seine ultradominante Position mit 85,55 % Marktanteil im Januar 2022, weit vor Bing (7,61 %), Yahoo! (2,85 %) und Baidu (0,59 %) (Statista). Diese Popularität spielt eine wichtige Rolle für die Sichtbarkeit der Anzeigen, da gesponserte Links von einer sehr großen Anzahl von Internetnutzern angeklickt werden können.

Die Stärke von Google Ads ist jedoch das Targeting – ein Konzept, das für Werbekampagnen von entscheidender Bedeutung ist. Bezahlte Links generieren hochqualifizierten Traffic, und zwar aus einem einfachen Grund: Wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt, dann weil er an dem Unternehmen, dem Produkt oder der Dienstleistung interessiert ist. Um die Qualität dieses Traffics zu gewährleisten, müssen die Anzeigen – oder genauer gesagt die Schlüsselwörter – auf die Bedürfnisse und Absichten der Internetnutzer ausgerichtet werden. Google Ads bietet eine Vielzahl an relevanten Targeting-Optionen: Sprache, Standort, Demografie, Interessen, Gerätetyp, etc.

Ein weiterer großer Vorteil von Google Ads ist seine Zugänglichkeit. Das Tool zeichnet sich durch seine Einfachheit und Flexibilität aus:

• die Kampagnen passen sich an jedes Budget an (AdWords kann man mit ein paar Euro pro Tag machen),
• Der Werbetreibende zahlt nur, wenn ein Internetnutzer tatsächlich auf seinen Link klickt (dies ist das Prinzip des „Cost per Click“, obwohl auch eine andere Abrechnungsmethode möglich ist),
• Die Links führen zu den ausgewählten Seiten,
• Die Anzeigen werden innerhalb von 24 Stunden geschaltet.

Um das Leben der Inserenten noch einfacher zu machen, bietet Google die Möglichkeit, die Kampagnen zu automatisieren und die Steuerung der Gebote an Google zu delegieren, wobei die Ziele und das Budget im Voraus festgelegt werden (z.B. nicht mehr als 10 Euro pro Verkauf). Durch diese Zugänglichkeit können alle Unternehmen, vom KMU bis zum Großkonzern, ihre bezahlten Links erstellen und davon profitieren.

Mit Google Ads können die Kampagnen über Google Analytics genau verfolgt werden. Gezielte Suchbegriffe, Anzahl der Klicks, Kosten pro Klick, ROI-Berechnung, Effektivität des Remarketings… Zahlreiche Statistiken stehen den Werbetreibenden zur Verfügung, um das Verhalten der Internetnutzer zu bewerten und die Leistung ihrer Kampagnen zu messen.

Wie funktioniert Google Ads?

Um die vielen Vorteile von Google Ads zu verstehen, müssen wir uns im Detail mit der Funktionsweise von AdWords-Kampagnen befassen.

Um Anzeigen zu erstellen, müssen Sie eine einfache Voraussetzung erfüllen: Sie müssen über eine Webseite, mindestens eine Landing Page und/oder einen Eintrag in Google My Business verfügen. Das Ziel ist es, Traffic über die Anzeigen zu generieren, also muss dieser Traffic auch irgendwohin gehen!

DIE ANZEIGE VON GOOGLE ADS

Tatsächlich gibt es nicht nur eine Art von AdWords-Kampagne mit Links, die ausschließlich in der SERP angezeigt werden. Google Ads ermöglicht die Schaltung von Anzeigen in zwei verschiedenen Netzwerken:

• Das Suchnetzwerk, das die klassische SERP, die Google Maps und den Google Shopping Service umfasst.
• Das Display-Netzwerk umfasst Plattformen, die der Suchmaschine gehören (wie YouTube und Gmail), sowie Partner-Websites. In diesem Fall variiert die Form der Anzeige je nach Netzwerk: Text, Banner, Werbeclip, Gmail-Anzeige „Promotions“, etc.

DEN KAUF VON SCHLÜSSELWÖRTERN UND DAS AUKTIONSSYSTEM

Bei Google Ads werden die Anzeigen auf vorab definierte Schlüsselwörter positioniert. Im Suchnetzwerk ist es einfach: Die Anzeige wird angezeigt, wenn ein Nutzer das gewählte Schlüsselwort eingibt. Im Display-Netzwerk ist es etwas anders: Die Anzeige wird in der Nähe von Inhalten platziert, die dem Schlüsselwort entsprechen (z.B. ein Video, das das gleiche Thema behandelt, oder eine Webseite, die sich mit dem gleichen Thema beschäftigt).

Diese Keywords werden über ein Auktionssystem gekauft. Bei der Erstellung seiner Kampagne legt der Werbetreibende ein Gebot für seine Anzeige fest, d.h. er bestimmt den Höchstpreis, den er bereit ist, für die Schaltung seiner Anzeige zu diesem bestimmten Schlüsselwort zu zahlen. Je beliebter ein Schlüsselwort ist, desto mehr Geld muss man dafür bezahlen: das kann von einigen Cent bis zu mehreren Dutzend Euro reichen. Der Kauf eines stark umkämpften Suchbegriffs wie „Versicherung“, „Hotel“ oder „Reise“ kann daher sehr teuer sein.

Dieser Preis wird jedoch nur dann vom Werbetreibenden gezahlt, wenn sein Ziel erreicht wird. Dieses Ziel wird bei der Erstellung der Google Ads-Kampagne festgelegt:

• Bei „Cost per Click“ (CPC) zahlt der Werbetreibende nur, wenn ein Internetnutzer auf die Anzeige klickt.
• Bei den „Kosten pro tausend Impressionen“ (CPM) zahlt der Werbetreibende jedes Mal, wenn seine Anzeige tausendmal angezeigt wurde. Eine Variante ist dem Display-Netzwerk gewidmet (vCPM).
• Bei „Cost per View“ (CPV) zahlt der Werbetreibende, wenn seine Videoanzeige im Display-Netzwerk oder auf YouTube gesehen wird.
• Bei „Cost per Conversion“ (CPA) zahlt der Werbetreibende, wenn ein Internetnutzer eine bestimmte Aktion ausführt (Anmeldung für einen Newsletter, Einrichtung eines Kundenkontos, Herunterladen eines Dokuments, Kauf eines Produkts…).

Unabhängig vom Ziel und der Art der Auktion ist es wichtig, ein maximales Budget festzulegen, das nicht überschritten werden darf.

DIE RANGFOLGE DER GOOGLE ADS

Wie werden die Anzeigen vom Vermarkter eingestuft? Google Ads weist jeder Anzeige einen „Ad Rank“ zu, der sich aus mehreren Faktoren zusammensetzt:

• Der maximale Preis, den der Werbetreibende zu zahlen bereit ist (für einen Klick, tausend Impressionen, eine Ansicht usw.).
• Der Kontext, in dem die Suche des Users stattfindet (Standort, Gerätetyp, verwendete Schlüsselwörter, andere konkurrierende Anzeigen…).
• Die Qualitätsbewertung („Quality Score“) wird anhand folgender Kriterien ermittelt
• Die Leistung des Schlüsselworts im Vergleich zur erwarteten Klickrate
• Relevanz der Zielseite für die Anzeige und/oder das Schlüsselwort
• Die Ladegeschwindigkeit der Zielseite

Es ist wichtig zu verstehen, dass die Kosten für ein Keyword je nach der von Google vergebenen Qualitätsbewertung variieren können. Die Suchmaschine stellt immer die Erfahrung des Internetnutzers in den Vordergrund und ist daher bereit, den Preis für einen Klick zu senken, wenn die Anzeige die Absicht des Nutzers erfüllt. Eine qualitativ hochwertige Anzeige, die für die Zielseite relevant und für den Nutzer nützlich ist, ermöglicht es dem Werbetreibenden, nicht nur seine Konversionsrate zu erhöhen, sondern auch seine Akquisitionskosten zu senken.

Wie richte ich eine Google Ads-Kampagne ein?

Sie wissen, wie das ehemalige Google AdWords funktioniert? Sehen wir uns nun die wichtigsten Schritte an, die Sie unternehmen müssen, um eine erste Kampagne zu starten.

LEGEN SIE IHRE ZIELE FEST

Es ist ein Klassiker unter den Marketingstrategien: Man bewegt keinen Muskel, bevor man nicht seine Ziele festgelegt hat. Google Ads ist da keine Ausnahme. Sie können nach :

• Steigerung des Bekanntheitsgrades (Ihr Unternehmen/Ihre Marke wird im Internet besser sichtbar).
• Erhöhung des Volumens qualifizierter Besucher, um Ihre Konversionsrate zu steigern (z.B. um mehr Einnahmen zu generieren).
• Kommunikation über ein einmaliges Ereignis (z. B. die Einführung eines Produkts oder einer Dienstleistung) in einem kurzen Zeitraum.
• Stärkung der transmedialen Präsenz Ihrer Marke (Erhöhung der Sichtbarkeit in allen Kanälen, online und offline, durch Positionierung auf dem Markennamen).

BESTIMMEN SIE DIE SEITEN, DIE MIT IHREN ANZEIGEN VERKNÜPFT SIND

Ihre Anzeigen müssen auf bestimmte Seiten verweisen: statische Seiten Ihrer Webseite, Landingpages, Produktdatenblätter, Google My Business-Einträge usw. Als erstes sollten Sie diese Seiten erstellen oder optimieren, wobei Sie daran denken sollten, dass der Quality Score einer Anzeige sehr stark von der Qualität der Zielseite und ihrer Relevanz für das gewählte Schlüsselwort abhängt.

Dies wird Ihre Absprungrate UND Ihre Akquisitionskosten erhöhen.

ZIELEN SIE AUF DIE SCHLÜSSELWÖRTER FÜR IHRE ANZEIGEN AB.

Die Wahl der Schlüsselwörter ist für eine Google Ads-Kampagne von entscheidender Bedeutung. Zielen Sie in erster Linie auf Begriffe, die von Nutzern bei Google eingegeben werden, um Informationen über Ihr Unternehmen zu suchen oder um Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu finden.

Das Targeting bietet mehrere „Keyword Matching Optionen“, die den Grad der Ähnlichkeit zwischen der Suchanfrage des Internetnutzers und den in einer Kampagne gekauften Begriffen definieren:

• Der exakte Suchbegriff: Die Anzeige wird ausschließlich für eine Suche angezeigt, die dem Suchbegriff ähnlich ist, einschließlich synonymer Begriffe. Diese Übereinstimmung ist sehr genau.
• Exakter Ausdruck: Die Anzeige wird für eine Suche angezeigt, die die Bedeutung des Schlüsselworts einschließt. Diese Übereinstimmung ist durchschnittlich.
• Breites Targeting: Die Anzeige wird für eine Suche angezeigt, die mit dem Schlüsselwort in Verbindung steht, auch wenn sie keinen der exakten Begriffe enthält. Diese Übereinstimmung ist vage, also sehr offen.

Es ist auch möglich, Schlüsselwörter auszuschließen, d.h. die Schaltung einer Anzeige zu verhindern, wenn ein bestimmtes Wort (oder eine Gruppe von Wörtern) von einem Nutzer eingegeben wird. Dies kann sehr nützlich sein, um Bedeutungen oder Absichten zu verbieten, die Ihre potenziellen Kunden in eine falsche Richtung lenken könnten.

Eine gute Taktik ist es, eine erste Kampagne mit bestimmten Schlüsselwörtern zu starten und dann, wenn Sie das Tool besser beherrschen, Ihren Horizont zu erweitern (mit breiten Suchanfragen).

LEGEN SIE IHR MAXIMALES BUDGET IN ABHÄNGIGKEIT VON IHREM ZIEL FEST.

Bei Google Ads ist das Budget von entscheidender Bedeutung: Sie müssen Ihre Grenzen festlegen, um sicherzustellen, dass Ihre Kampagne rentabel ist. Google wird sicherstellen, dass Ihr Budget nicht überschritten wird, unabhängig von der Zielsetzung. Wenn die Kosten unterhalb Ihres maximalen Budgets liegen, werden Sie weniger zahlen müssen.

Um dies zu tun, müssen Sie zunächst die durchschnittlichen Kosten für das Ziel und den täglichen Aufwand ermitteln. Dies hängt natürlich von der gewählten Abrechnungsmethode ab: Kosten pro Klick, Kosten pro tausend Impressionen, etc.

WÄHLEN SIE EINEN TYP FÜR EINE GOOGLE ADS-KAMPAGNE.

Der Kampagnentyp bestimmt die Platzierung Ihrer zukünftigen Anzeigen. Wie bereits erwähnt, gibt es zwei Hauptoptionen: das Suchnetzwerk und das Display-Netzwerk. In der Praxis ist jedoch jedes Netzwerk in mehrere Unterkategorien unterteilt: Video (für die Schaltung von Videoanzeigen auf YouTube), Shopping (für die Platzierung von Produkteinträgen auf der dafür vorgesehenen Registerkarte in der SERP), Discovery (für die Schaltung von Anzeigen innerhalb von Online-Feeds), Google Partner-Websites, etc.

Die verschiedenen Arten von Kampagnen werden auf dieser Seite erläutert.

VERFOLGEN SIE DIE LEISTUNG IHRER KAMPAGNE

Sobald Sie Ihre Google Ads-Kampagne gestartet haben, ist es wichtig, den Verlauf zu verfolgen und die Leistung zu analysieren. Hierzu können Sie Google Analytics verwenden, wobei Sie sich auf die Indikatoren konzentrieren, die Sie für am relevantesten halten:

• erzeugter Verkehr,
• Klickrate,
• Qualitätsscore,
• Umrechnungskurs,
• Kosten pro Umrechnung,
• Return on Investment,
• usw.

Das Ziel ist es, die erfolgreichsten Anzeigen zu identifizieren und die Rentabilität Ihrer Kampagne zu bewerten. Auf der Grundlage dieser Beobachtungen können Sie Ihre Kampagne in Echtzeit anpassen, um die Effektivität zu maximieren und Ihre Akquisitionskosten zu optimieren.

Google Ads ist ein sehr mächtiger und leicht zugänglicher Akquisitionshebel. Um jedoch den vollen Nutzen aus Ihren AdWords-Kampagnen zu ziehen, müssen Sie alle Aspekte des Tools beherrschen, regelmäßig Tests durchführen, Ihre Strategie nach und nach verfeinern… und die bezahlten Anzeigen als Ergänzung anderer Hebel wie SEO einsetzen, um eine umfassendere und effektivere Strategie aufzubauen!